Un grupo humano tiene un comportamiento concreto basado en su socialización. No es un algo inamovible, al contrario, las relaciones entre sus miembros terminan modificando algunos aspectos que influencian en otros y así sucesivamente hasta que bien en corto espacio de tiempo o después de un tiempo dilatado, modifican la forma social inicial. Los mecanismos a través de los cuales se producen esos cambios son diversos, pero sin duda las relaciones de comercio a lo largo de la historia del hombre han sido decisivas. Hoy, en nuestra economía de mercado, el comercio electrónico es algo más que un fenómeno económico de adquisición y venta.
El mundo puede ser muy grande o muy pequeño, todo depende del grado de globalización al que tengamos acceso. Si bien las distancias físicas no pueden ser reducidas sí podemos reducir el tiempo en recorrerlas. El concepto “físico” ha sido superado y ya no es necesario estar en un lugar para poder “estar”. Accedemos a cualquier parte del mundo de manera digital e interactuamos con otras personas en múltiples esferas. Tiempo, esa es la palabra mágica. Tiempo que es gestionado para tener más tiempo y usarlo en reducir el tiempo que necesitamos para hacer cualquier cosa. Tiempo productivo eficiente y eficaz, que transforma el mundo económico en base a su gestión. Tiempo que no nos alcanza para asimilar todo aquello a lo que tenemos acceso y de pronto es necesario generar más tiempo porque perdemos capacidad de absorción del mundo que nos rodea.
¿De dónde podemos sacar más tiempo? ¿Qué actividades pueden ser modificadas para obtener más tiempo? ¿Dónde está este bien preciado malgastado en nuestras vidas?
Sin duda, una de las actividades que ha encontrado su lugar en el mundo digital y crece a nivel mundial en diferentes sectores es el comercio. Según el informe Global In 2017 sobre tendencias digitales elaborado por la agencia We Are Social en colaboración con Hootsuite, el uso del eCommerce en 2017 alcanza el 22% de la población. Si bien el desarrollo a nivel mundial del comercio electrónico es desigual no podemos negar que mantiene un crecimiento sostenido a nivel global. Sin duda, el desarrollo y optimización de pagos a través de dispositivos móviles es pieza angular de este tipo de comercio, de manera que el mCommerce supone la mitad de ese 22% que indica el informe. Es decir, nuestro continuo contacto con nuestro móvil nos abre la posibilidad de gestionar transacciones comerciales sin necesidad de un ordenador. Podemos comprar en cualquier parte, en cualquier situación y en cualquier momento, lo que nos generará más tiempo libre para ser usado en otra actividad. Ganamos tiempo, por no decir la posibilidad de acceso a productos que antes del comercio electrónico era difícil o imposible adquirir. Ese acceso no solo se refiere al producto, también al número de proveedores que pueden facilitárnoslo, lo que abarata el precio en base a la ley de la oferta y la demanda. Se evidencia así una serie de beneficios para el consumidor como son abaratamiento del precio de adquisición, amplitud de variedad de productos, reducción del tiempo invertido en adquirir el producto. Tiempo ganado al tiempo. Pero ¿qué podemos estar perdiendo con estas transacciones desde la perspectiva antropológica?
Karl Polanyi aportó a la antropología una fundamental visión de los fenómenos económicos a través de su comparación entre la economía de mercado y las formas en las que otras sociedades habían organizado las esferas de producción, distribución y adquisición de bienes y servicios. De esta manera no solo analizó los fundamentos de la economía de mercado, nos mostró la forma en la que había modificado las relaciones sociales sobre las que se organiza la sociedad.
Decía Polanyi “Reducir la esfera del género económico, específicamente, a los fenómenos del mercado es borrar de la escena la mayor parte de la historia del hombre. Por otro lado, ampliar el concepto de mercado a todos los fenómenos económicos es atribuir artificialmente a todas las cuestiones económicas las características peculiares que acompañan al fenómeno del mercado”[i] y ciertamente, tendemos a ver “lo económico” desde nuestro punto de vista, inmersos en una economía de mercado que supone como él mismo decía, una esfera separada del resto de esferas que componen la sociedad. Algo que no haría alguien cuya sociedad organiza de forma diferente “lo económico” que depende de las relaciones de parentesco, religiosas, política etc. Para nosotros es algo separado, sí, pero que ejerce una influencia capital en el resto de esferas sociales. Volviendo al mercado electrónico y buscando su antecesor, el mercado físico, hagamos un ejercicio de imaginación sobre lo que supone la transacción económica.
El mercado como lugar físico, no solo nos ofrece un soporte tangible de las acciones económicas de transacción. Esa demarcación del espacio físico, se convierte igualmente en un espacio culturalmente establecido, donde se desarrollan múltiples actividades que van más allá del mero hecho de adquisición de un producto.
Podemos ver como se ponen en contacto el campo y la ciudad, cómo los productos que se exponen toman una distribución concreta, adecuada a la visión urbanita con una apariencia modificada en base a cánones de salubridad establecidos en lugares diferentes de los lugares de producción. De esta manera llegan a nosotros en un contexto distinto al que pueden tener aquellos que los producen. También se produce en el mercado intercambio de información de todo tipo, pues supone un lugar de encuentro en el cual, interaccionamos con otras personas con conversaciones diversas en las que participamos, aportando nuestro punto de vista, nuestra curiosidad, nuestro conocimiento. Pero no solo se circunscribe esta relación comunicativa a las personas que pretenden adquirir los productos y los que los ofrecen. También alcanza a aquellos que simplemente comparten tiempo en un lugar de encuentro, proveedores de paso, vigilantes, personal de limpieza, que concurren físicamente en este espacio de interacción. El mercado como lugar físico, incluso como no lugar como indicaba Marc Augé, constituye un lugar social con más o menos actividad vinculante de los participantes, pero actividad, que trasciende al hecho económico de adquisición. Se convierte en una herramienta para evidenciar status social, en un espacio de transformación y ajuste donde el objeto de adquisición adquiere una imagen construida precisa y los participantes en la transacción ocupan un lugar social determinado por el propio objeto adquirido.
¿Dónde están todas estas relaciones en el comercio electrónico? Seguramente nos hemos visto comprando con nuestro móvil a alguien que no vemos y con el que salvo necesidad, no entablaremos conversación alguna. Una simple acción impersonal que coarta todas esas relaciones que hemos imaginado en un mercado físico. ¿Seguro? Quizá no.
En 2005, Yahoo acuñó un nuevo término que definiría una ramificación del comercio electrónico basado en el uso de redes sociales. Estas redes, ayudan a la compra y venta en línea tanto de productos como de servicios. Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest ofrecen la posibilidad de interacción entre usuarios que aportan su experiencia, su punto de vista, su valoración de los productos que se ofrecen. Económicamente es evidente las posibilidades de beneficio tanto para compradores como para vendedores, la facilidad en la publicitación, mejora en la atención al cliente, mayores canales de compra etc. ¿Pero son equiparables estas relaciones a las que se establecían en el mercado físico?¿A qué nivel de manipulación estamos expuestos si la opinión proviene de opinantes ficticios creados por el propio vendedor?¿Qué hay detrás de cada perfil de usuario, qué intención?
El comercio online y el offline conviven actualmente, unos productos aparecen más en uno que en otro, pero no son excluyentes, al contrario. Sin embargo, la influencia que uno y otro tienen sobre el comportamiento de aquellos que hacen uso de los mismos no es equiparable.
El soporte del comercio electrónico, con el auge del comercio a través de redes sociales, es la mejor herramienta para definir los gustos, tendencias, posicionamientos etc del público que tiene acceso a él. No solo estamos comprando un producto para la limpieza del hogar, un alimento, un mueble. Estamos dando multitud de información sobre nosotros mismos a través de la información recogida en la red aportada por nosotros mismos con nuestras búsquedas. Esa información es moneda de cambio no solo en el ámbito del comercio. Indica nuestra posición política, nuestros gustos y tendencias, nuestro pensamiento y de la misma forma que se obtiene, se modifica. ¿Es el comercio electrónico, el eCommerce, mCommerce, Social Commerce, una respuesta a una necesidad ante un mundo globalizado y falto de tiempo o más bien una necesidad creada con muchas más aplicaciones de las que a simple vista podemos ver? Creamos una sociedad a gusto de aquellos que tienen la capacidad de influir en nosotros.
Tiempo. Generamos herramientas para poder ganar más tiempo para nosotros, para nuestra vida privada, para nuestra familia y amigos. Para relacionarnos con otros, compartir, aprender, disfrutar, socializar en definitiva. Pero el tiempo es dinero, es beneficio económico y en una sociedad basada en la economía de mercado como la nuestra, “lo económico” buscará nuevas vías de expansión y aunque esfera independiente del resto de esferas sociales es la esfera por excelencia, la que influye en las demás. El tiempo no es un bien que podamos acumular, sin embargo lo buscamos a toda costa. La cuestión es saber si esa ilusión que creamos cuando pensamos que lo tenemos por vivir en esta nuestra sociedad que al mismo tiempo es quien nos “lo roba”, sirve a otros más que a nosotros mismos.
Referencias
Manual de antropología económica. José Luis Molina.
Polanyi, Karl (2009). El sustento del hombre , Madrid , Capitán Swing.
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